00:00:04: Ein herzliches Willkommen zum Bura New Business Advice Podcast, dem Podcast rund um das Thema Neukundengeschäft und Agenturpositionierung.

00:00:19: So willkommen zu diesem Podcast!

00:00:22: Heute soll es um Innovationen gehen, warum die floppen?

00:00:27: Das ist der erste Teil des Themas und dazu bin ich mit Christian Düssel verabredet.

00:00:32: Hallo Christian!

00:00:36: Du kümmerst dich bei bonsai research um das thema innovation.

00:00:40: richtig

00:00:41: Genau, richtig.

00:00:42: Also Innovations-, Innovationsforschung das ist im Prinzip mein Bereich bei Bonn sein und auch ganz andere Bereiche.

00:00:48: aber ich kümmer mich darum mehr wie das neue in die Welt kommt so wenn man es so sagen will.

00:00:55: Lass uns erstmal drüber reden warum das Neue nicht in der Welt kommt.

00:01:00: Wenn wir jetzt mal so und ich glaube dass war dann Schwerpunkt, wenn wir uns erst mal über LEH zum Beispiel unterhalten.

00:01:09: Da gibt es ja ganz viele Innovationen, Innovationsversuche.

00:01:14: Was sind denn Gründe?

00:01:15: Warum ist dort nicht funktioniert?

00:01:19: Es gibt halt ganz, ganz viele Gründe würde ich sagen.

00:01:22: also von ein bisschen so konservativen oder vielleicht sogar altmodischem Ansatz tatsächlich das zu testen Und reinzugehen und zu sagen, okay ich möchte vorher eigentlich ein bisschen wissen wie dann erfolgreich das Produkt wenn es ein Produkt ist.

00:01:42: LH wird es ja meistens ein Produkt sein dass da tatsächlich ist.

00:01:46: Da gibt's ja viele Ansätze wie man sowas testen kann mit konsumierenden.

00:01:49: was man sagt so man zeigt vorher etwas und das kann man halt auf unterschiedliche Arten machen und ich glaube auch viele Produkte werden vorher getestet in der einen oder anderen Form.

00:02:01: Erstaunlicher ist es ja dann auch, dass trotzdem so viele Produkte aus dem Regal dann schnell wieder verschwinden.

00:02:08: Also wenn sie's ins Regal schaffen, dann halt relativ schnell wieder verspinnen.

00:02:13: Ich war jetzt letztens auch...

00:02:14: Hast du ganz kurz bitte, hast du irgendwie so eine Zahl die dir uns geben kannst?

00:02:20: Wie viele Produkte innerhalb ich sage mal des ersten Jahres oder welchen Zeitraum wir haben.

00:02:28: Also es gab jetzt mal vor Kurzem eine Studie glaube ich von der Hochschule in Heilbronn.

00:02:34: da war die erste Zahl auf jeden Fall ne Acht also achtzig Prozent das ist schon ganz schön viel.

00:02:40: Warum verschwinden die denn wenn sie doch vorher getestet wurden Und man sich sicher ist, dass es klappt.

00:02:46: Ja weil sie halt sozusagen in unterschiedlicher Art und Weise getestet werden.

00:02:51: also ein Beispiel ist zum Beispiel oder was hat dann doch nicht immer vorkommt ist das sie nicht im Kontext getestete wird.

00:02:59: Was ist der Kontext?

00:03:00: Wir alle wissen wie als Menschen entscheiden uns egal was für eine Entscheidung wir treffen hier nach dem in welchem Kontext wir sind und für neue Produkte gerade im LH so du ansprichst das Regal umfällt.

00:03:12: Also wo stehe ich, wer steht neben mir?

00:03:15: Wer steht über mir?

00:03:16: natürliche Preistellung habe ich et cetera pp.

00:03:20: und da muss ich sagen dass die neuen Produkte halt zwingend im Kontext getestet werden weil je nachdem wo du bist in welchem Regal du stehst in welcher Kategorie du stehst macht es halt einen immensen Unterschied ob Leute dich überhaupt erstmal sehen.

00:03:36: und das ist halt das wichtigste.

00:03:38: wenn ein Produkt nicht gesehen wird, dann kann es natürlich auch nicht gekauft werden.

00:03:42: Das ist total billig.

00:03:43: aber das ist ja total wichtig und wir wissen ja auch dass bestimmt je nach Studie unterscheidet sich diese Zahl auch.

00:03:52: Aber der Touchpoint für neues Produkt ist für viele Leute tatsächlich das Regal.

00:03:58: D.h.,

00:03:58: da ist die Chance und auch das Risiko, dass man erstmal raus kommt aus dem Glatter, aus dem Umfeld.

00:04:07: Und klar, ich kann mir natürlich jetzt eine neue Verpackung neues Produkt so anschauen, isoliert.

00:04:12: Dann kriege ich vielleicht schöne, ja sieht toll aus ist gleiche Bill, ist total ästhetisch und so weiter

00:04:17: usw.,

00:04:18: aber im Regal geht es dann unter und dann sehen sie die Leute nicht, sie kaufen's nicht.

00:04:22: und was halt ganz ganz wichtig ist diese Kaufentschaltung vom Regal.

00:04:25: Das haben wir hundertmal getestet und hundert mal rausgefunden.

00:04:28: das ist ne Sekundensache.

00:04:30: Denk an jeden Einkauf, den du im Regal machst.

00:04:32: Du stehst nicht zwei Minuten vom Nudelregal und suchst dir deine Nudeln aus.

00:04:37: Du hast mal so eine Fuck-Up-Liste aufgeschrieben für Innovationen und ich fand die erste Regel irgendwie ganz interessant, nämlich das moralische Ich.

00:04:48: Ja ja absolut.

00:04:50: Magst du dazu nochmal was sagen?

00:04:53: Ja, also das ist halt so eine Frage wie man unterschiedliche Einstellungen oder auch eine moralische Haltung zu unterschiedlichen Produkten erhebt.

00:05:03: Und wir wissen alle dass Leute kommt jetzt ein bisschen auf den Markt anders als ob das Land an zum Beispiel zum Thema Nachhaltigkeit sehr positiv gegenüberstehen.

00:05:13: ich meine wer möchte nicht gut was für die Umwelt tun der möchte nicht auf seine Ernährung achten gut zu der Umwelt sein etc.

00:05:22: Das heißt dieses ganze Thema Nachhaltigkeit ist jetzt erstmal ein hoher Wert, ein hohemoralischer Wert.

00:05:28: So das heißt jetzt könnte ich konkludieren und sagen dann bringe ich halt nachhaltiges Produkt auf den Markt in einer nachhaltigen Verpackung Und dann werden die Leute weil seventy-fünf Prozent ich sag jetzt eine Zahl haben hier gesagt in der Umfrage dass sie darauf achten bringe Ich das hat raus.

00:05:43: so Jetzt bin ich aber in der Kaufsituation.

00:05:47: Ich bin vielleicht im Stress oder ich weiß nicht, ich brauche noch schnell was fürs Abendessen.

00:05:51: Oder ich habe irgendwie Hunger, wir alle kennen das ja und jetzt stehen wir vor dem Regal und dann ist es halt doch so dass er das nicht nachhaltige Produkt, das günstigere Produkt das leckere Produkt von der Gestalt her vom Auslobung hier eher in den wahren Korb landet als tatsächlich das nachhaltige Produkt.

00:06:10: Das ist ein gutes Beispiel dafür, wie jetzt Kontext und Entscheidungsverhalten nicht berücksichtigt wird oder nicht ausreichend berücksichtigt wird.

00:06:17: auch wenn Leute sagen ja ich will nachhaltig einkaufen ich möchte das gerne es ist dann für viele so dass sind noch irgendwie eine andere Variante die vielleicht weniger nachhaltiges dann tatsächlich im Einkaufswagen landet.

00:06:28: und das spielt dann dem entgegen wo wir sagen okay das moralische ich will das Aber das aktuelle Verhalten und wir sind halt als Menschen super, super inkonsistent.

00:06:38: Das ist dann das was tatsächlich für den Umsatz oder denn für die Nichtumsatz sorgt?

00:06:42: Das

00:06:42: ist ja auch der Grund warum ich sage jetzt mal irgendwie so billig Fleisch oder auch billig Klamotten wo man weiß, da muss irgendwie das kann nicht nach den... Das hätte nicht vielen Nachhaltigkeitskriterien entstand.

00:07:02: Warum die trotzdem gekauft werden oder?

00:07:05: Ja richtig genau!

00:07:06: Das ist genau das Thema.

00:07:07: Dass dann in dem Moment der Kaufentscheidung je nachdem wie das ist ja auch ein bisschen unterschiedlich.

00:07:11: dann aber das spielen halt andere Faktoren eine Rolle als dass was wir vorher im rationalen sehr elaborierten Setting vielleicht erhoben haben.

00:07:21: Das hat dann auch ein bisschen was mit sozialer Erwünschtheit zu tun, aber das klingt jetzt fast so als würden Leute uns betrügen in den Umfragen wenn wir nach Nachhaltigkeit fragen dass tun sie in der Seltenheit Das ist halt einfach ein anderes Mindset, indem sie in der Befragung sind.

00:07:36: Und dann wenn Sie vor dem Regal stehen oder im Prinzip auch nicht ein günstiges T-Shirt noch mal kaufen, weil es halt einfach so schön aussieht, passt zum nächsten Wochenende da bin ich irgendwie auf der Party, da ziehe ich das gerne an und das sind ja die gleichen Prinzipien, die da wirken.

00:07:57: Schmeckt gut und wird gekauft?

00:08:01: Was ist denn da bitte, der Unterschied beziehungsweise?

00:08:05: Was ist dann da bitte das Thema warum Produkte nicht funktionieren.

00:08:12: Ja also normalerweise wenn es so ein Geschmack geht, dann macht man ja auch sowas dass man sagt ja ich weiß nicht wir testen mal den Geschmacks, wir test die Formulierung Schmeckt das den Leuten?

00:08:21: Da macht man halt zu Digustations-Test, kann man da machen und sagt so vielleicht auch eine Blindverkostung.

00:08:26: Mein Produkt gegen anderes Produkt, gegen Benchmarkprodukt.

00:08:28: Leute wissen nicht von welcher Marke das ist um diese ganzen Effekte auszuschließen.

00:08:32: Sie wissen nicht in welchem Format das kommt sondern es geht tatsächlich nur um die Formulierung.

00:08:39: Und auch da teste ich wenn ich so teste Es gibt gute Gründe das zu tun halt nicht im Kontext und auch da ist es wichtig, dass die Leute in Wirklichkeit ja eben nicht blind kaufen.

00:08:51: Sondern sie kaufen ja auch auf Basis ihrer Markenpräferenz, auf Basisi anderer Präferenzen, die Sie haben.

00:08:58: oder wenn ich dann ausschließlich so teste das ich in einem Studio in der Blindverkostung bin Ja!

00:09:05: Ich kriege die richtige Formulierung raus.

00:09:07: also mein Produkt schmeckt besser als ein Konkurrenzprodukt oder ein Benchmark-Produkt.

00:09:14: Aber in der Gestaltgebung dieses Produktes ist es halt wichtig, dass genau die gleichen Trigger angeteasert werden wie wir sie denn auch in der Produktverkostung im Prinzip rausbekommen.

00:09:25: Was bedeutet das?

00:09:26: sich in der gestaltung dessen was die Leute kaufen und das ist ja nicht das Produkt in einem weißen Becher sondern in einer biorimmer gearteten ästhetischen Gestalt Benefit orientierten Gestalt dass ich das halt mit berücksichtige.

00:09:41: Das heißt, das eine ist nur fünffünfzig Prozent der halbe Weg und das andere sind dann halt die anderen fünfzig Prozent.

00:09:47: Die andere Hälfte des Weges.

00:09:49: Fällt dir noch ein?

00:09:51: Eine Regel aus deiner Fachabliste besonders auf, die für dich besonders wichtig ist und die wir hier besprechen sollten?

00:09:59: Ja, was man halt oft sieht, es so diese Benefit-Schlacht da geht's auch wieder so stark um die Gestalt.

00:10:06: weiß ich nicht, es gibt halt so viele unterschiedliche Siege.

00:10:09: So viele unterschiedlichen Geschichten auf der Verpackung und die Leute verantwortlich denken hat manchmal okay viel hilft viel und packen auch die Verpackungen relativ viele Informationen.

00:10:25: Tierwohl zwei Ich weiß es nicht, dann Nutris-Gur B. Dann was weiß ich?

00:10:33: Was hier aus der Region und so weiter.

00:10:36: Und so weiter.

00:10:37: jetzt mal zum Beispiel oder was das auch oft kommt im Bereich Waschmittel.

00:10:43: irgendwie da gibt's in unten immer so drei bis fünf verschiedene ganz kleine Benefit Icons die noch einmal sagen ja für zehn Wäsche besonders schon zu der Wäschung.

00:10:55: Das geht ein bisschen auf eine Annahme zurück, das sage ich je mehr ich drauf packe, desto mehr werden die Leute lesen und desto klarer werden meine Benefits kommuniziert.

00:11:04: Und das Witzige ist aus der Forschung zeigt sich halt dass die Zeit die Leute mit der Verpackung verbringen total konstant ist was im Umkehrschluss bedeutet nicht weil ich mehr Informationen auf die Verpackungen drauf tue heißt es dass die leute sich länger damit auseinandersetzen.

00:11:22: nein das Gegenteil ist der Fall.

00:11:23: alles was ich auf die verpackung drauf tu Konkurriert umso mehr, um diese feste Spanne fünf, sechs Sekunden der Aufmerksamkeit von den Einkaufenden.

00:11:34: Und dann ist natürlich klar zu sagen okay was muss denn jetzt wirklich in den Vordergrund gestellt werden?

00:11:38: Was kann ich vielleicht vernachlässigen und was kann ich auch als ergänzende Information auf die Rückseite tun?

00:11:43: Back of Pack.

00:11:44: das sind halt wichtige strategische Implikation, die ich dann einfach umsetzen muss.

00:11:51: Ansonsten baue ich da halt ein riesiges Monster an Informationen in der Hoffnung.

00:11:57: Diese Informationen werden wahrgenommen ist aber so bisschen die überschätzte Hoffnung drin.

00:12:03: Christian wenn wir nochmal so einen Schritt weitergehen Dann gibt es gerade unter Werbeleuten das Vorurteil dass sie sagen würden naja also okay Das, was so im LH sich verkauft.

00:12:23: Das kann ich vielleicht noch wenn ich es gut mache über Mahfrotesten aber wenn es um wirkliche Innovationen geht keine Ahnung das iPhone oder irgendwie so.

00:12:39: also wirkliche wirkliche innovationen dann kann mafo eigentlich gar nicht helfen, mafo kann diese neuen dinge gar nicht testen und es braucht einfach den unternehmerischen mut.

00:12:56: das auf dem markt zu werfen sage ich mal aber mafo hierzu bemühen macht keinen sinn.

00:13:05: Ich habe jetzt mal ein bisschen überspitzt aber vielleicht ist auch für einige leute gar nicht überschwitzt.

00:13:09: Aber wie gehst du denn mit so einer meinung um?

00:13:14: Erst mal muss ich sagen, dass natürlich diese unternehmerische Geist und dieser Mut und diese Innovationskraft die aus Unternehmen oder manchmal ja auch aus Personen entsteht.

00:13:24: Du hast das angesprochenes iPhone ist natürlich sehr stark mit einer Person Steve Jobs verknüpft.

00:13:29: Das sagt okay, das ist jetzt erstmal was von der Haltung oder sehr positiv zu bewerten es.

00:13:36: Auch hier gelten halt in so frühen Phasen der Innovationsentwicklung eigentlich die gleichen Regel, bringe es in einer Form, muss ja gar nicht das finale Produkt sein.

00:13:50: Weil dann hätte ich schon zu viel Geld investiert und so viel Entwicklungsarbeit investiert.

00:13:56: Aber bringen ein Produkt in den Kontext oder Nutzungskontext oder Einkaufskontext ist egal, so früh wie möglich.

00:14:05: Und da gibt's auch Möglichkeiten das zu tun.

00:14:07: Dass man sagt okay, ich bin vielleicht eher konzeptionell unterwegs minimal einsetzbaren Prototyp unterwegs etc.

00:14:17: Aber ich muss dafür sorgen, dass sich solche auch bahnbrechenden Breakthrough Innovations, die es dann hoffentlich werden frühzeitig in den Nutzungskontext oder in den Entscheidungskontext reinbringen weil nur da bin ich in der Lage wirklich zu sehen was macht das Produkt mit dem Leben der Menschen?

00:14:35: Wir wissen alle wir sind faul von Natur aus wenn es um die Entwöhnung von Gewohnheiten geht.

00:14:42: Wir haben unsere Habits und ein neues Produkt muss oder wird wahrscheinlich diese Habits verändern, das muss ich sehr eng begleiten und ich glaube auch dass solche Firmen alle Marktforschung machen.

00:14:55: Es ist natürlich schöner eine Geschichte zu erzählen, eine Marketinggeschichte zu erzähln wo ein Gründergeist die Weltidee hatte und das dann einfach auf den Markt gebracht hat mit unternehmerischem Mut.

00:15:04: da ist sicher auch teilweise was dran.

00:15:07: Ich bin aber der festen Überzeugung, dass auch solche Produkte ausgiebig getestet wurden hinsichtlich des Potenzials für die jeweiligen Märkte.

00:15:16: Inwieweit ist es denn wichtig, dass ich mich frage, wen möchte ich überhaupt zum Beispiel den Prototypen zeigen?

00:15:26: Es gibt ja immer Leute, die irgendwie ganz heiß sind in den letzten einen technischen Schnickschnack irgendwie sofort, wenn ja auch nur irgendwo erschienen ist zu kaufen und sie fliegen deswegen sogar in die USA.

00:15:40: Und das andere sind Leute, die massiv erstmal abwarten und mal gucken ob's denn das Produkt noch in.

00:15:49: ich habe es jetzt mal ein bisschen übertrieben.

00:15:51: Aber wenn ich mir vorstelle, ich frage sozusagen solche Leute die ich als letzte Zielgruppe beschrieben hat nämlich die die erstmal sehr abwarten sind von denen werde ich ja selten im Sinn des Ergebnisses bekommen oder?

00:16:06: Man kann sich so vorstellen, dass es meistens diffundiert.

00:16:10: Wenn das Modell man jetzt auch nimmt ist egal.

00:16:12: Es gibt ja dieses berühmteste Modell von Rodgers wo du sagst okay wir haben die Early Innovator dann geht das in die Masse rein und das ist wie eine Glockenkurve.

00:16:22: ich glaube man fängt an also es kommt auch an.

00:16:26: manchmal kann man mit den wirklichen innovatoren anfangen zu gucken hat das wirklich Potenzial in dieser Zielgruppe, um dann später das aber auch in diesem Massenmarkt mitzudenken.

00:16:41: Das ist natürlich ganz wichtig.

00:16:43: Da kommt das Geld her.

00:16:44: ein Beispiel.

00:16:46: Ich habe letztens einen Produkt getestet.

00:16:47: Das war tatsächlich schon im Prototypenstatus und wurde eigentlich nur mit early adoptern getestete und da sehr gut.

00:17:01: Wir haben es in der breiteren Masse getestet und es kam überhaupt nicht gut an.

00:17:05: Und das heißt, beides ist richtig!

00:17:07: Weil wir hatten ein ganz spezifisches Segment mit hohem Bedürfnis für dieses Produkt.

00:17:12: aber der Massenmarkt hat dieses Potenzial und dieses Bedürfenes nicht.

00:17:16: Was daraus folgt dass du halt Nischenprodukt entwickelt hast was jetzt erstmal passiert natürlich nicht schlecht sein kann weil Nischen sind ja auch wichtig und können da doch gut sein.

00:17:26: Aber wenn dann eine Erwartung ist von Hersteller Seite, dass du jetzt ein massentaugliches Produkt entwickelst.

00:17:32: Dann hat das halt nicht funktioniert, weil er am Anfang nur eine kleine Gruppe mit hohem Potenzial und hoher Affinität getestet wurde, wusste man ja vorher auch nicht.

00:17:40: Und dann wurde darauf geschlossen, dass diese Affinität und dieses Bedürfnis viel breiter verankert ist.

00:17:47: in größeren Gruppen war aber nicht der Fall.

00:17:51: Es ist halt so.

00:17:51: also muss eigentlich beides machen.

00:17:54: Habt

00:17:54: ihr euch denn da überlegt, ob ihr vielleicht falsch getestet habt?

00:17:57: Weil es beim Massenmarkt nicht richtig angekommen ist.

00:18:01: Das kann ja auch ein Grund sein!

00:18:03: Ganz genau, ganz genau.

00:18:04: das heißt du hast im Prinzip in einer kleinen Zielgruppe getesteten mit bestimmten Merkmale und diese Merkmalen waren halt Ausschlag eben dafür dass dieses Produkt gut angekommen war.

00:18:16: In der breiteren Masse die diese bestimmte Präferenz steuern den Merkmann nicht hatten.

00:18:21: Da war es halt nicht der Fall.

00:18:23: Das ist im Grunde später aufgefallen, also fairerweise hat er das intern erst getestet und dann mit uns dreit.

00:18:28: Und dann kamen diese Diskrepanz auf.

00:18:32: Was wäre denn so?

00:18:33: dein Tipp wenn jemand ein neues Produkt auf den Markt bringen soll?

00:18:38: Was ihr unbedingt tun müsste oder sollte ... Den Rauschlag mit euch zu testen, den nenne ich jetzt schon mal!

00:18:48: Ja, also wie gesagt das habe ich jetzt schon so immer gesagt.

00:18:50: Das Thema Kontext ist halt wichtig.

00:18:53: Wie ist der Entscheidungskontext?

00:18:54: Und es hat aber auch was damit zu tun, wie zum Beispiel Benchmarks gesetzt werden.

00:18:59: Also gegen was teste ich das denn?

00:19:01: Also einmal in die Situation reinkommen und ins wirkliche Verhalten reinkomme.

00:19:05: So gut es geht!

00:19:05: Es ist nicht immer einfach gerade mit Early Stage Produkten wo man jetzt noch keine Gestalt kein festes Packaging Design oder kein Festes UX-Design hat oder so.

00:19:14: Also das ist wichtig.

00:19:15: und das zweite, was ich sagen würde, ist okay gerade für Firmen mit mehreren Produkten oder Produktlinien.

00:19:22: es ist halt wichtig dass eine Innovation tatsächlich wir sagen immer Fresh Money bringt ne?

00:19:27: Es bringt ja nichts zu sagen so ok ich habe jetzt neue Variante die besondere Benefits hat und die wird jetzt in Zukunft gekauft.

00:19:35: dafür wird aber andere Varianten von dem gleichen Hersteller nicht mehr gekauft

00:19:39: d.h.,

00:19:40: skandabilisiert sich gegenseitig.

00:19:42: Es gibt kein frisches, also Markterteile steigen nicht.

00:19:46: Die Leute tauschen einfach ein Produkt gegen ein anderes Produkt aus und auch da ist es wichtig halt nicht nur gegen die Konkurrenz zu testen sondern auch gegen die interne Konkurrence zu testet.

00:19:55: das ist auch manchmal nicht so offensichtlich wie jetzt vielleicht klingen mag.

00:20:00: lieber Christian ich Ich bedanke mich und lass uns einfach mal gucken, was es durch KI noch für neue Innovationen in diesem Bereich gibt.

00:20:09: Das wird ja sicherlich auch ganz spannend sein.

00:20:11: Lieber Christian, vielen Dank für das Gespräch und für deine Gedanken!

00:20:14: Danke Heiko!

00:20:20: Vielen Dank fürs Zuhören.

00:20:21: Über Feedback an heikoetburak.de freue ich mich.